Mały Głód, Serce i Rozum, ludzik Michelin… tak różni od siebie, ale mający to samo zadanie: być osobowym reprezentantem marki, czyli brand hero. W tym roku do grona tych postaci dołączył również brand hero naszej firmy, czyli Onwelek. Czym dokładnie jest brand hero, jakie pełni funkcje i jak wygląda proces tworzenia kogoś takiego? Zapraszamy do przeczytania naszego nowego artykułu. 

Czym właściwie jest brand hero?

Imiona podane we wstępie to właśnie brand heroes – w dosłownym tłumaczeniu „bohaterowie marki”, a bardziej precyzyjnie – jej personifikacje, czyli uosobienie cech danych marek w fikcyjnych postaciach. Ale także urzeczywistnienie archetypu i charakteru marki w tych postaciach; jeśli brand hero jest dobrze stworzony, to poznając go, poznajemy także samą markę w prosty i przyjemny sposób. Sprawdza się tu powiedzenie, że jeden obraz może mówić więcej niż tysiąc słów i zamiast wyczytywać cechy marki z folderów czy reklam, wystarczy po prostu poznać jej maskotkę. 

Z brand hero zetknął się prawdopodobnie każdy z nas i to nie tylko w reklamach telewizyjnych. Postaci symbolizujące wartości marki widać na reklamach outdoroowych, drukowanych, w sklepach, a nawet na opakowaniach produktów. Zdarza się nawet, że maskotką marki jest sam produkt – jak w przypadku misiów Haribo, wzorowanych na pluszowych misiach (nawiasem mówiąc – jaki to genialny w swej prostocie pomysł, żeby brand hero produktu dla dzieci uczynić jedną z jego zabawek). 

We wstępie wymieniony jest także Mały Głód – bardzo popularna w latach dwutysięcznych maskotka Danone, używana w reklamach do dziś (to już 20 lat!). To dobry przykład na to, że brand hero nie zawsze musi reprezentować markę – czasem może reprezentować wszystko, co „dookoła” niej; w tym przypadku odzwierciedla problem, który marka i jej produkt rozwiązuje. Może to być też po prostu jakaś postać poboczna, jak fioletowa krowa z czekolady Milka. Brand hero nie należy jednak mylić z ambasadorem marki – ten drugi to zawsze realna osoba, która opowiada o marce lub jej produkcie i jest jej „żywą reklamą”. Z brand hero ambasadorów mogą jednak łączyć wyznawane wartości, styl życia i inne cechy lub zachowania, które są spójne z marką i działają na jej korzyść. 

W branży IT popularnymi maskotkami marek są pingwin Tux z Linuxa, bezimienny lis z przeglądarki Mozilla Firefox czy Dash z frameworku Flutter.

Po co marce brand hero?

Pierwsza odpowiedź na to pytanie nie wymaga dodatkowego tłumaczenia: wg Margaret Mark, ekspertki od brandingu i autorki książki „The Hero and the Outlaw”, marki o wyraźnie określonym charakterze zwiększają swoją wartość w ciągu 6 lat o 97% więcej niż te o nieokreślonej tożsamości. A posiadanie brand hero jest właśnie jednym ze sposobów dookreślenia i nadania wyrazistości charakterowi marki. 

Druga odpowiedź nie jest już jednak taka prosta.  

Wyobraźmy sobie – o co w sumie nietrudno – przynajmniej dwie firmy, które mają te same lub bardzo podobne produkty i usługi. Którą z nich wybrać? O ile w przypadku kilku-kilkunastu produktów można zrobić wtedy dogłębną analizę, o tyle w przypadku bardzo dużych i różnorodnych ofert wielu produktów taka analiza byłaby równie czasochłonna, co i bezcelowa.  

Co więc w takiej sytuacji robimy? Idziemy tam, gdzie nam bliżej. Albo tam, gdzie bardziej lubimy chodzić, z jakiegokolwiek powodu. 

A co w sytuacji, gdy ten sam produkt oferują dwa sklepy, za tę samą cenę i w tym samym miejscu? Zapewne wybierzemy tego sprzedawcę, którego po prostu bardziej lubimy.  

W psychologii ten mechanizm nazywa się substytucją; polega on na zastępowaniu trudnego wyboru łatwiejszym wyborem. Jeśli wybór między markami oferującymi te same usługi w tej samej cenie i o podobnych parametrach jest dla nas za trudny, to zastępujemy go prostszym i wybieramy markę, która po prostu bardziej się podoba lub wobec której czujemy większą sympatię.  

Działa to tak samo w drugą stronę: jeśli prowadzimy firmę, która oferuje takie same lub podobne usługi, jak kilka innych firm, to jak przekonamy do siebie klienta? Skoro nie ceną ani wysoką jakością, to sprawmy, aby klient czuł sympatię wobec nas, a nie konkurencji – i tu właśnie przemyślanym oraz dobrze zaprojektowanym brand hero możemy ocieplić wizerunek naszej marki i przyciągnąć do siebie klienta.

Wyróżników marki możemy szukać oczywiście w takich elementach jak jakość usług, standard obsługi klienta, unikalne kompetencje, ale w komunikacji z potencjalnym pracownikiem ważniejsze jest to, jakimi wartościami kieruje się organizacja i jak się w niej na co dzień pracuje. I właśnie tutaj brand hero może znacznie wzmocnić pozycję marki. 

– Anna Łopuch, Marketing Director w Onwelo 

Od zera do bohatera, czyli jak powstaje brand hero

Postaci będące brand heroes różnych marek wydają się najczęściej tak miłe, „ludzkie” i „fajne”, że wzbudzają sympatię, nawet jeśli sam produkt czy marka nas nie interesuje. Może to sprawiać wrażenie, jakby ich stworzenie było proste i łatwe, bo przecież wystarczy spojrzeć na firmę, jej działania, stronę internetową, a następnie wymyślić postać, która będzie do tego pasowała. Absolutnie tak nie jest – tworzenie brand hero jest dość skomplikowanym, niełatwym i długotrwałym procesem, który działa w oparciu o wypracowane metody i sposoby. Oczywiście jest w tym wszystkim spora doza kreatywności. Jak to w marketingu – twarde dane, konkretne potrzeby i dogłębną analizę trzeba przełożyć na atrakcyjną kreację. 

Analiza marki 

Dogłębna analiza marki, jej potrzeb, odbiorców, wartości, usług, charakteru i wielu innych elementów to podstawa jakiegokolwiek działania. Jeśli wcześniej te aspekty firmy nie zostały doprecyzowane – to będzie to pierwszy krok.  

Charakter postaci 

Dopiero po analizie można zacząć tworzyć zarys postaci. Najpierw ustala się cechy charakteru i rolę, jaką brand hero ma grać w komunikacji marki, a potem dopasowuje się tone of voice postaci do marki i celu, jaki ma zrealizować. Na tym etapie określa się już także to, gdzie i w jakich okolicznościach brand hero będzie się pojawiał oraz jak będzie się prezentował (czy będzie tylko cyfrowy, czy pojawi się także w materiałach drukowanych lub w formie fizycznej). 

Wygląd postaci 

W kolejnym kroku następuje „ubranie” tej postaci w formę wizualną. Oznacza to osobny etap kreacji: zbieranie inspiracji, wstępne szkice, wybranie kierunku dalszych działań, narysowanie kilku różnych projektów ostatecznego wyglądu brand hero. 

Produkcja 

Czyli przełożenie projektu na real: w przypadku wersji cyfrowej – grafiki we wszystkich potrzebnych wariantach, w wersji drukowanej – wydruki w pożądanych formatach i technikach, a w przypadku wersji fizycznej – materiały, wymiary i inne parametry. Ta trzecia forma jest najtrudniejsza, bo oprócz grafik i animacji trzeba także znaleźć odpowiedniego producenta wersji rzeczywistej.  

Gdy zatrudnia się do pomocy przy tworzeniu brand hero agencję, to cały proces może zająć cztery-sześć miesięcy (przy założeniu, że wszystko przebiega sprawnie i bez opóźnień) plus czas potrzebny na produkcję. 

Brand hero Onwelo – od pomysłu do realizacji

Nasz brand hero, Onwelek, swój początek miał w bardzo konkretnej potrzebie: brakowało nam wyrazistego wyróżnika, który przyciągałby uwagę na wszelkiego rodzaju targach, konferencjach i eventach, na których pokazujemy się coraz częściej i z coraz większym rozmachem. Korzystamy oczywiście z dobrze zaprojektowanych stoisk i tematów przewodnich na różne okazje, gadżetów, wizualizacji, ale brakowało nam czegoś więcej, co wzniosłoby naszą obecność na wydarzeniach na jeszcze wyższy poziom. Nie był to jedyny powód – brand hero jest nam potrzebny także w komunikacji wewnętrznej. 

Jeśli chodzi o firmy z naszej branży, to stosunkowo niewiele jest takich, które mają tego typu wyróżnik, więc na pewno pod tym względem Onwelek jest na swój sposób wyjątkowy. Jest wyznacznikiem i odzwierciedleniem naszej wizji i kierunku, tego, jak chcemy się komunikować pod kątem employer brandingu. Bardzo bym chciała dojść do takiego momentu, że kandydaci, słysząc o nas lub widząc gdzieś markę Onwelo, powiedzą: o, to ci od Onwelka! 

– Aneta Baraś, HR Director w Onwelo

W momencie, gdy ruszyliśmy z pracą koncepcyjną, pojawiło się mnóstwo pytań: w jaki sposób Onwelek ma reprezentować firmę? Jak ma wyrażać wartości Onwelo? Jakie emocje ma pokazywać? W jaki sposób? I, co bardzo ważne – jak ma wyglądać? A była to tylko część pytań. 

Postanowiliśmy jednak polegać nie tylko na własnej wyobraźni, ale także na tym, czego od Onwelka oczekiwaliby nasi pracownicy – w końcu powstaje w dużej mierze dla nich. Niech więc będzie efektem współpracy całej firmy, a nie tylko tworzącego go zespołu HR. Dlatego też zorganizowaliśmy wewnętrzny konkurs na projekt brand hero naszej marki. Otrzymaliśmy od naszych pracowników sporo ciekawych pomysłów. Były one tak różnorodne, że trudno nam było wybrać tylko jeden z nich. Niektóre przedstawiały Onwelka jako zwierzątka, inne były bardziej zantropomorfizowane, a jeszcze inne – robotyczne. W dodatku część z nich była w formie grafik, ale niektóre były z kolei praktycznie gotowymi, już uszytymi maskotkami. 

Do finału wybraliśmy te projekty, które spełniały wszystkie nasze założenia i mogły w łatwy sposób zostać zrealizowane fizycznie w postaci maskotki, którą można dotknąć czy postawić na biurku. Musieliśmy więc pożegnać się z wieloma postaciami, które były naprawdę świetne, ale np. miały zbyt dużo niuansów, które stanowiłyby wyzwanie np. podczas szycia. W wyborze pomogło nam jeszcze większe sprecyzowanie naszych potrzeb i wzięcie pod uwagę tych projektów, które nie tylko spełniają wszystkie te potrzeby, ale także tych, które najbardziej oddają osobowość naszej organizacji. To jeden z trudniejszych elementów pracy nad brand hero, ponieważ nie polega na odhaczaniu definicji i założeń, które postać musi spełnić, tylko szukaniu niewysłowionej spójności, synergii postaci i organizacji. To wybór zdecydowanie bardziej intuicyjny niż techniczny – a w dodatku tę synergię musiało wyczuwać przynajmniej kilka osób.  

Gdzie można spotkać Onwelka?

W całym procesie współpracowaliśmy z agencją specjalizującą się w tworzeniu brand hero. Efektem jest pełnokrwista postać o pełnym wachlarzu emocji, bogatym charakterze i unikatowej osobowości. Dzięki temu odnajdzie się w każdej sytuacji i wzbogaci obecność naszej marki na wydarzeniach branżowych, takich jak targi czy konferencje oraz na wszelkich akcjach promocyjnych, które regularnie organizujemy. Będzie nam także pomagał w komunikacji wewnętrznej – niczym wyspecjalizowany do tego pracownik. 

Nasz Onwelek jest kimś w rodzaju towarzysza, kompana do pracy i zabawy, nastawionego na współpracę. Jest ekspertem (tak jak my) i ma rozległą wiedzę o technologiach, ale jednocześnie nie jest pretensjonalny. Wszystko, co robi, robi z wdziękiem i niewymuszonym urokiem osobistym. Tak jak my jest więc profesjonalistą, który ceni sobie współpracę, zaufanie, szacunek i uczciwość – bo to właśnie wartości Onwelo, których uosobieniem jest Onwelek. 

Zatem zapraszamy na wydarzenia – zarówno nasze, jak i wydarzenia branżowe, w których bierzemy udział – to tam właśnie spotkacie naszego Onwelka. 

Autor:

Jan Grochocki – Z wykształcenia dziennikarz i polonista. W Onwelo zajmuje się content marketingiem. Prywatnie pisze scenariusze filmowe i wyszukuje perełki książkowe w antykwariatach.